Antes de Danilo Gentili chegar à telinha com o novo “Entubados”, programa da Sony com influenciadores digitais que habitam o Youtube, que já é considerada a segunda maior mídia audiovisual do mercado, a TV já mostrava a força desta figura que tem crescido cada vez mais nas ações das marcas e no respeito do consumidor. Podemos considerar como primeira referência a série da emissora norte-americana ABC, “Selfie”, criada pela produtora Emily Kapnek. Retratando as peculiaridades da jovem Eliza Dooley, personagem da atriz Karen Gillan, que concentra em si o estigma talvez desta figura icônica que congrega uma infinidade de fãs em sua presença digital, que vai além da sua vida real. Um mundo em que os “populares” das redes estão visivelmente não só compartilhando e opinando como injetando conceitos e recomendações a respeito de tudo. No mundo em que influência é tudo, é importante avaliar como as marcas têm trabalhado suas imagens com esses novos atores da Era digital. “Em geral as marcas não sabem lidar com estes atores. E, ela não tem a obrigação de ter um time interno especialista neste assunto, pois ele é um pequeno nicho do mundo digital, o que não justificaria uma empresa ter uma equipe interna dedicada de especialistas em influenciadores. Por isso existem empresas como IWM, que são especialistas no assunto, e os clientes tem nos dado cada vez mais liberdade de criação e planejamento para fazermos o que é melhor para suas campanhas. E ao falar em sucesso, esta é uma palavra forte, pois não existe sucesso garantido, existem possibilidade e diminuições de riscos. Em geral, uma campanha bem planejada, criada e executada tem inúmeras chances de ser um sucesso”, diz Murilo Oliveira da IWM Agency (SP).
De acordo com o especialista que trabalhar há mais de uma década neste mercado, a garantia de acerto nas estratégias das marcas passa muito mais pelo planejamento focado na autenticidade, na identificação e conexão entre as duas partes e no famoso Branded Content. Afinal de contas, o “conteúdo é rei” em qualquer situação, assim como saber o momento oportuno e adequado para apostar neste investimento. Apesar do pensamento comum de “custo X benefícios”, é bom lembrar que este é aquele “barato” que pode sair bem caro para qualquer negócio. “Não existe garantia, as ações podem ser um sucesso, mas dependendo do momento, também podem não ser. Algumas ações muito bem planejadas foram abortadas ou não tiveram sucesso devido ao momento em que foi lançada, por isso, estar antenado a fatos atuais e implementar rapidamente pode ser bastante interessante, pois vai gerar maior buzz se esses ‘influencers estiverem em evidência. É importante para a marca ter em mente que é uma ação com controle limitado, tanto para o lado positivo quanto para o lado negativo. Ao viralizar o controle fica restrito e planos complementares devem ser pensados, em especial quando se utiliza de influencers polêmicos”, lembra Marcelo Caricati da Agência Linka (SP).
Sendo assim, apesar de não existir uma receita mágica para converter esse modelo de ação em uma estratégia sem riscos, o sócio-fundador da empresa paulista acredita que trabalhar com personalidades engajadas com o que a empresa torna essa associação mais natural possível e com menos propensão a erros ou a percepção de uma comunicação fake. “Às vezes existe um gap entre marca e produtor de conteúdo. A marca / agência escolhe o canal pelos números do analytics (views, likes, inscritos) e não conhece a fundo o conteúdo. Algumas vezes os anunciantes querem mudar o formato do vídeo e isso não funciona. A audiência quer ver o conteúdo daquele jeito que é apresentado semanalmente e não modificado por um patrocinador”, diz Fernando Russel, o Tucano, criador do “Cozinha de Jack”, canal especialista em bacon e cerveja com mais de 205 mil inscritos e com cerca de 12 milhões de visualizações. Em sua quarta temporada, o intitulado espaço online de Food Porn de primeira, como diz, é atualizado todas as terças e sextas com vídeos que são suscetíveis a trabalhar com marcas já que se volta à gastronomia. “O canal já trabalhou com marcas como Submarino.com, Zoom.com e, mais recentemente com a Knorr. No caso do Submarino e da Knorr, as ações foram com vídeo-receitas especialmente criadas para as marcas. No caso da Zoom, houve, além de um programa patrocinado, a minha participação em um programa no canal da marca”, lembra Russel.
Para ele, esta nova vertente é inegavelmente uma intersecção de diversos fatores como a mudança no consumo de mídia, a concentração de conteúdos relevantes nas redes e a flexibilidade, ou melhor, mobilidade e conveniência, deste conteúdo acessível ao consumidor no online. E por isso mesmo a responsabilidade é enorme e o volume de preocupações de quem o faz também. “Não podemos perder prazo, precisamos apresentar um produto de qualidade e que funcione tanto com o nosso público quanto a gerar o resultado buscado pelo cliente entre muitos outros fatores. Sem dúvidas a gente sempre lida com censura de algumas marcas, mas a nossa criatividade acaba compensando esse lado”, destaca Henrique Minimim Leão do La Fenix, que trabalha com humor alternativo com pegadinhas e outras propostas inspiradas no Jackass, por exemplo. E que, apesar da proposta de vídeos que os próprios realizadores caracterizam de algumas vezes insanos, busca ter um cuidado profissional com o meio em qua atuam e com três milhões de pessoas que o acompanha. “A parte mais difícil sem dúvidas é conseguir apresentar uma propaganda sem a cara de ‘propaganda’. Por isso, o cliente ideal manda o que ele quer que passe e o objetivo final que ele precisa, e nos dá liberdade pra chegar lá. A grande maioria acaba mandando um texto engessado que acaba tirando a nossa linguagem natural com o público, mas a gente sempre dá um jeito de contornar ou deixar o mais natural possível!”, enfatiza o criador do canal que recentemente fez cobertura de um evento Redbull Minasriders.
A ação envolveu uma competição de Hard Enduro que é basicamente o que a turma do La Fenix faz em seus vídeos só que em cima de uma moto. Uma experiência incrível para o pessoal conectada com a proposta do próprio canal e que conseguiu um ótimo resultado interativo com o público. E com isso o processo de trabalho flui e de forma positiva reduzindo as demais preocupações que envolvem todo o trabalho de produção e de gestão do próprio conteúdo. “Ter criatividade, de fato, é o que te faz permanecer num meio tão concorrido como o de blogs e redes sociais. A publicidade precisa ser informativa, leve, opinativa e ter uma pitada de bom humor. Estamos cansados de propaganda ostensiva, ela não vende mais”, enfatiza a blogueira Cuca Amorim. Advogada e designer de moda formada, ela atua há anos como digital influencer antes mesmo do boom dessa atividade integrando o projeto 4bloggers. E destaca com propriedade que agora esse é um mercado muito novo e ainda em expansão que faz com que esses protagonistas recebam propostas muitas vezes indecorosas e absurdas. “Alguns empresários ainda não enxergam o blog como uma profissão e querem fazer publicidade sempre em troca de produtos e serviços e isso não te faz pagar as contas no fim do mês. O maior problema é que mesmo incipiente, já é um mercado prostituído. Basta ter uma conta no Instagram para se autodenominar ‘digital influencer’ e não é bem assim. É preciso que se valorize essa norma forma de comunicação, bem mais eficaz e barata para os empresários e tão atrativa pros consumidores finais”, ressalta.
Afinal de contas, apesar desse trabalho ser baseado na opinião de pessoas reais, que passam dicas do que funcionou bem pra elas, o marketing de influência está longe da propaganda condicionada pelas celebridades conhecidas pelo público, que no passado ditavam as regras do jogo na publicidade tradicional. E, sendo assim, o mais fundamental é lembrar que a regra máxima preconizada por Philip Kotler: “Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para clientes. Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes”. Planejamento e conexão são fundamentais para um casamento feliz, neste caso.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Outubro/ 2016, número 197