Sistemas multifacetados proporcionam novas possibilidades e trazem diferentes desafios e, diante desta nova realidade, o relacionamento difere assim como as estratégias das marcas, empresas, agências com o targets e os consumidores. E sendo assim é preciso rever e inverter a lógica de construção das estratégias para conquistar a atenção e naturalmente atingir o alvo assertivamente. “Nesta concepção, agências e marcas precisam inverter a lógica de construção de suas estratégias transferindo toda sua atenção para a compreensão do seu target. Mais do que alcance, ações desta natureza proporcionam a construção de um relacionamento com seu público, sendo de marcas e agências a obrigação de adequar sua comunicação em quantos meios forem necessários para alcançar de forma consistente os impactos desejados”, lembra Rodrigo Vanzan, CEO da 4Buzz (SP).
Contudo, não estamos trafegando sozinhos neste mar sem fim de informação, inovação e possibilidades. Pesquisas e estudos estão sendo desenvolvidos neste sentido para entender e se adaptar cada vez mais neste universo que já provoca grandes mudanças, de acordo com o CEO da 4Buzz. E com isso surgem novos perfis antes desconhecidos em sua própria base e que em alguns casos sequer eram vistos como um target potencial, levando o nível da comunicação para outro patamar e estabelecendo uma relação entre marcas e consumidores que transcende a relação de consumo. “Com o crescimento desta abordagem, publicidades invasivas serão substituídas pela relação de confiança entre marcas relevantes e consumidores de conteúdo. O Brasil tem produzido em pouco tempo grandes cases que comprovam sua capacidade para explorar as vantagens da comunicação multiplataformas. Atualmente existem agências que se destacam tanto pela criatividade na construção da narrativa quanto pela capacidade tecnológica para implementar ações extremamente inteligentes através de leituras muito precisas de dados extraídos de campanhas anteriores ou pesquisas”, destaca Vanzan.
O surgimento de novas interfaces e o crescimento de ações inovadoras de comunicação mudam a realidade do trabalho e nas relações das pessoas. Tudo isso ocorre em um movimento cíclico e de constante causa e efeito, favorável para o mercado e para os profissionais. Por isso, entender esta movimentação é fundamental. “Multiplataforma é o modo como a sociedade atual consome informação. As pessoas não consomem mais um produto de forma isolada, utilizando apenas um meio de comunicação. Antigamente, fazer cinema era produzir um filme e depois reproduzi-lo nos cinemas. Fazer televisão era gravar um programa exibi-lo na programação. Escrevíamos um livro e vendíamos nas livrarias. Um curso era apenas de forma presencial e hoje pode acontecer pela videoconferência. É a democratização da informação”, diz Luciana Boschi, diretora da Dom Graphein (RJ).
Como o avanço digital se dá no mundo todo possibilitando destinar mensagens adequadas para públicos específicos, em diversas partes do globo e segmentadas, segundo diversos critérios (regionais, de faixa etária ou atividade econômica) estar presente em diversas mídias ao mesmo tempo significa maior audiência. “Quanto mais pontos de contato com os consumidores, maior será o valor agregado para os anunciantes. Grandes campanhas representam cada vez mais um desperdício de munição frente a estratégias customizadas e de relacionamento um a um”, enfatiza Boschi. Para a especialista, as empresas estão cada vez mais preocupadas em investir nesse relacionamento com seus clientes para se posicionar no mercado. “Essa relação necessita ser duradoura, pois é a segurança que a empresa tem de realizar bons negócios. Sendo assim, vale investir em programas contínuos e estruturados de comunicação que sejam eficientes, ações estas que façam a comunicação da empresa diretamente com seu público-alvo”, lembra.
Desta forma, para Luciana, não basta desenvolver um bom produto, determinar corretamente o seu preço e disponibilizá-lo no mercado é preciso preocupar-se também em manter este relacionamento, estar mais próximo do cliente e conhecê-lo mais a fundo, identificando suas possíveis necessidades e despertar seus desejos. E o Brasil está se preparado para as possibilidades das multiplataformas, e experiências bem sucedidas desta tendência já se destacam. Com isso, podemos observar até uma evolução significativa na mão de obra especializada, que cresceu para dar conta de uma demanda cada vez mais específica e qualificada. “A pequena e média empresa representa 70% do total de companhias no Brasil e estão criando um mercado de pequenas agências, que são a cara do país. Abre-se assim um grande e promissor mercado para a área de publicidade, propaganda e marketing, favorecendo o surgimento de pequenas agências”, aponta Boschi.
Por isso, devemos esperar que o consumidor se sinta mais confortável com as multiplataformas, especialmente no que se refere a adequação e relevância do conteúdo a sua volta em diferentes meios. “Por outro lado, espera-se que este consumidor assuma um nível de compreensão do conteúdo tornando-o muito mais exigente em relação a campanhas e conteúdos que não cumpram estes requisitos de adequação e relevância. E dentre das diversas mudanças positivas que resultarão da consolidação da comunicação multiplataformas no Brasil, vejo como a principal, a mudança de cultura na construção das estratégias, que passarão a tratar os meios efetivamente como um meio, suprimindo desta forma o movimento de concorrência entre on e off e trazendo para o foco da discussão as melhores práticas para alcance. Isso acaba ocorrendo para atender a evolução e maturidade das pessoas no momento de consumir informação e entretenimento assim como ocorreu, por exemplo, com o jornal Folha de S. Paulo em sua decisão bem-sucedida de se tornar multimídia”, destaca Rodrigo Vanzan da 4Buzz.
Como neste caso, outras experiências de agências, emissoras e veículos comunicação e especificamente empresas comprovam o potencial para o apoio das multiplataformas no desenvolver de ações no Brasil. “Acredito que as emissoras poderão explorar cada tipo de interação com o usuário, principalmente, utilizando novas plataformas tecnológicas, como dispositivos vestíveis pelos consumidores (pulseiras, relógios, anéis, por exemplo) e óculos de realidade virtual (por exemplo, o Oculus Rift adquirido pelo Facebook). Entretanto, isso é um projeto em médio prazo e que tem que ser realizado passo-a-passo. Hoje, já podemos destacar ações como a realizada pela BAND, que revelou o vencedor do MasterChef Brasil com exclusividade pelo Twitter. Essa relação cria a sensação nítida de que na relação entre a internet e a televisão, um não vive sem o outro”, diz Newton de Oliveira Neto da Aporte (PE).
Observa-se assim que os veículos têm se preocupado em se transformar em plataformas multimídias, com o propósito de se tornarem mais acessíveis para diversos públicos em momentos e ambientes diferentes. Este é um processo de complementariedade entre os meios que, para encontrarem as melhores formas de criarem essa intersecção, precisam mais do que nunca, de pesquisas de comportamento do consumidor, por exemplo, entre outras ferramentas disponíveis. “Com as tecnologias digitais conseguimos individualizar o perfil, criar nichos de interesse que consigam ir além do público médio. Mais do que vender no curto prazo, precisamos estar presentes nos diversos momentos do público. O contato e a relação são fundamentais. O planejamento terá que ser mais fluido”, comenta Eduardo Murad do Ibmec.
Planejamento e pesquisa se tornam assim pontos fundamentais, e parece algo bem óbvio, certo? Mas não é, pois ainda há diversos vácuos no processo para tornar o resultado final bem sucedido. “Investir em Branding e Planejamento faz toda diferença para uma empresa. Se destacar e conversar com segmentações distintas é uma das vantagens que o mercado digital possibilita, ao se comparar com anos anteriores”, segundo Agnes Pires da MV2 Comunicação. Por isso, as agências e empresas de comunicação têm que adotar um novo movimento que possibilite enxergar as marcas aos olhos dos consumidores e saber estabelecer um diálogo com vários públicos. E, desta forma, aproveitar todas as possibilidades que as experiências que as tendências multiplataformas podem oferecer. “Acho que o Brasil está preparado para isso e o nosso modelo (em que planejamento, criação e mídia estão diretamente ligados) se beneficia desse aspecto e facilita que a criação trabalhe mensagens integradas que são transmitidas através de mídias diferentes”, diz Guga Mafra. Ele lembra alguns casos de campanhas da própria boo-box/FTPI que trabalham o conteúdo através de um branded channel (ambientes editoriais próprios) em um site – como o Jovem Nerd, Brainstorm9 ou tecnoblog – enquanto o alcance e a frequência são atingidos através da veiculação de banners na rede da agência.
* Parte de Matéria de capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Fevereiro/ 2016, número 190