Na década de 1970, Emerson Fittipaldi destacava os óculos de uma geração para a R. Sontonax France, enquanto Pelé lançava a linha de paletós de exportação da Ducal. Chico Anysio usava a diversidade de seus personagens para protagonizar o lançamento do “Caça-monstro” da Estrela para jovens que podiam brincar com as variações de rostos de monstros, nos anos 80. Reynaldo Gianecchini emprestou o seu charme para o Shampoo Seda em comercial feito para encantar uma garota e Xuxa retratava o frescor que ajudou a consolidar a marca de Hidratante Monange. A história da propaganda sempre contou com o respaldo de personalidades distintas para enfatizar as qualidades de um produto, seduzir, transmitir credibilidade e confiança para muitos artigos. De grande ou médio prestígio, eles deram suas vozes e suas caras “a tapa” em nome de uma empresa e deram o pontapé inicial a uma investida estratégica que ganha novas formas e plataformas: o marketing de influência, que nos tempos atuais está diretamente atrelado ao universo online. “Influência digital não deve ser vista como algo próprio do advento da internet ou coisa do tipo. Ser influente é você dominar um conteúdo com propriedade, saber comunica-lo e, mais que isso, ter capacidade de engajar pessoas sobre determinado assunto, seja em qual for a plataforma. A grande diferença é que a internet, mais precisamente as redes sociais, permitiram que essas pessoas levassem seus conteúdos para cada vez mais interessados, rompendo a barreira de tempo e espaço. E, com elas, surgiram um grande número de fãs e seguidores que inspiram a sua produção de conteúdo”, diz Newton Neto (Planner) da Aporte Comunicação (PE).Personagens anônimos do ciberespaço se tornaram atualmente os protagonistas do que alguns estão chamando de nova propaganda. Se antes toda publicidade carecia de produção (câmeras, fotógrafos, assistentes, casting, etc), agora basta um smartphone ou uma câmera na mão, uma dose de coragem, ousadia, profissionalismo, uma ideia na cabeça e conexão. Antigamente, tudo não passava de uma simples brincadeira para entreter o público ou liberar algo guardado dentro de si, mas hoje são reflexos de um novo potencial de produtores de conteúdo, talentosos, que estão agregando mais do que imagem e nome às marcas. Estão utilizando seu potencial para agregar audiência e credibilidade. “A influencia digital pode ser exercida por qualquer pessoa que transmita uma mensagem e tenha uma audiência, ou seja, qualquer um de nós. Contudo, hoje vivemos o boom das novas ‘celebridades’ digitais, que são em sua maioria formada por formadores de opinião jovens e que estão, principalmente nas redes sociais, sendo seguidos e admirados por milhares, senão milhões de pessoas”, comenta Murilo Oliveira, sócio da IWM Agency (SP), primeira empresa full service de celebridades do Brasil.
A prova do peso que esses influenciadores têm em termos de engajamento e influência são os dados comprovados em pesquisas. Estudo apresentado em janeiro deste ano apontou um raio-x interessante que reflete bem este cenário, numa parceria entre a Meio&Mensagem, o Google e a empresa de pesquisas Provokers Market Analytics. O foco foram jovens, entre 14 e 17 anos, das classes A, B e C), hábito de ver televisão e conexão à internet, para investigar o poder de consumo e as referências. Foram entrevistadas mil pessoas, da capital e do interior, espalhadas em cinco regiões do Brasil, entre outubro e novembro de 2015. Oriundos de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Recife e Salvador, revelaram em especial quem seguem na web. O que se concluiu é que todas as celebridades de TV citadas neste levantamento pelo público-alvo integravam programas que estavam no ar na época da pesquisa. Além disso, determinou-se que os influenciadores apontados têm características específicas em relação ao trabalho de geração de conteúdo online: autenticidade (15%), originalidade (13%), senso de humor (13%) e inteligência (12%).
Com o estudo, constatou-se que esses anônimos que ganharam a atenção e a projeção dos jovens estão em sua maioria naquela que é considerada atualmente a segunda maior mídia audiovisual no ranking de mercado: o Youtube. Dos 10 mais influentes, cinco dos nomes citados vêm do site de vídeos. Entre essas “webcelebridades” estão diversas personalidades que se tornaram conhecidas e reconhecidas pelo papo direto com o internauta, como Felipe Neto, Felipe Castanhani e Kéfera Buchman. Eles são os sucessores de um movimento espontâneo que começou há mais de uma década e que passou a ter outra conotação devido à necessidade de expor seus pontos de vistas e atendendo uma demanda em busca por algo original e acessível. “Este fenômeno não é apenas dos novos dias, ele vem se consolidando ao longo de uma década e meia, desde a criação dos primeiros blogs na internet no começo dos anos 2000, e hoje tem atingido seu ápice com o advento das redes sociais, que democratizaram a propagação do conteúdo e a inserção da população à internet, trazendo e formando multidões de fãs e seguidores”, ressalta Oliveira.
Os seguidores passaram a acompanhar a trajetória desses influenciadores no on-e-off. Alguns desenvolvem projetos fora da internet que dão continuidade ao seu trabalho nas redes. “Eles são tão influenciadores a ponto de vender livros biográficos e figurarem em listas de mais vendidos. É o novo toque de Midas, principalmente, quando o público almejado é o adolescente. Temos como exemplo a Kéfera com o canal ‘5incominutos’ e o Christian Figueiredo com os canais homônimos e o ‘EuFicoLoko’ no YouTube, nos quais o objetivo era apenas desabafar sobre acontecimentos corriqueiros em suas vidas, e arrebataram uma legião de fãs, na casa dos milhões. Além disso, embolsaram bons salários a partir das visualizações no YouTube, viraram garotos-propaganda de diversas marcas, de telefonia a fast-food e moda fitness. Seus seguidores os veem como espelho e é muito comum pedirem aos pais e responsáveis para comprarem produtos anunciados pelos seus ídolos”, diz Leandro Nunes, head de digital da Perspectiva Comunicação (SP).
Criador de um dos primeiros canais da história do YouTube brasileiro, Felipe Neto é um exemplo nítido dessa integração, destacando-se como o primeiro a atingir um milhão de assinantes no Brasil. Além disso, produziu na telinha o seu “Até que Faz Sentido” no canal pago Multishow, e ainda realiza várias iniciativas agregadas a sua atividade de ator e produtor com sua Paramaker, empresa de network dentro do YouTube. Com 22 anos, Kéfera reúne quase doze milhões de seguidores nas suas mídias sociais (Youtube, Facebook, Twitter e Instagram), e enveredou para o mundo da escrita com o seu “Muito mais do que 5inco minutos”, pela editora Paralela, que foi o best-seller da Bienal do Rio de 2015. Luísa Trigo, do Blog da Lully, criou o diário digital no ano em que lançou o seu “Carnaval”, em 2012, deslanchando uma carreira como autora infanto-juvenil ainda com “Meus 15 anos”, “Na porta ao lado”, três publicações físicas e digitais e duas digitais.
Essa democratização transformou a relação desses youtubers, bloggers e instagramers com seus meios de atuação e com o mercado de comunicação, que está aprendendo a agenciar essas celebridades e inovar as ações estratégicas para clientes e anunciantes. “O atual momento deste mercado é promissor mais revela uma questão importante que diz respeito a transformar esse talento em negócio. E com isso os desafios são diversos, afinal, envolvem atrelar o conteúdo produzido com os interesses das marcas”, completa Murilo. Desafios esses que valem muito a pena quando se trata de propagar ideias e produtos numa conversa direta com a nova geração, que cresceu e vive na Era dos 3C’s (Curtir, Comentar e Compartilhar). É neste cenário que estão os influenciadores digitais que geram conteúdos que suprem o desejo de um público com a qual as marcas precisam se conectar e interagir para alcançar seus objetivos.
O que começou da necessidade das marcas obterem embaixadores mais próximos dos consumidores, tornou-se uma prática que acrescenta ao trabalho de marketing, uma vez que esses novos atores são considerados pessoas comuns e que já usam espontaneamente os produtos que divulgam. “A diferença entre uma estrela global postando uma foto no instagram e um youtuber é clara para os internautas. A primeira provavelmente está recebendo para falar bem de um produto, e a segunda fala porque acredita e usa realmente aquele produto, visto que os ‘digital influencers’ costumam falar de igual para igual e, normalmente, não têm pretensão de trabalhar como atores profissionais. Vale ressaltar que, atualmente, youtubers ganham para fazer propaganda de produtos também, mas a percepção do público ainda é mais favorável a eles”, para Nunes.
* Parte de Matéria de Capa produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Junho/ 2016, número 194