Em seu livro O Rei da Madison Avenue – David Ogilvy e a Criação da Publicidade Moderna, o autor Kenneth Roman (ex-presidente e Ceo da Olgivy & Mather) coloca que “os vislumbres de Olgivy transcendem a publicidade, encaminhando-se para a liderança e se aplicam a praticamente qualquer organização de serviços profissionais”. E é fato. O brilhantismo deste influente executivo da publicidade é incontestável e a base do seu trabalho transformou o mercado.
“Quando redijo um anuncio, não quero que vocês o achem ‘criativo’. Quero que vocês o considerem persuasivo a ponto de comprar o produto – ou comprá-lo com mais frequência”, como diria o publicitário mais famoso do mundo, que completaria 100 anos em 2011, que marcou pela sua personalidade poderosa. Assim como esta, a sua cultura de negócios também é um reflexo de sua história pessoal marcada por mudanças abruptas e busca incansável pela realização econômica.
Filho de uma jovem de origem anglo-irlandesa chamada Dorothy Blew Fairfield e um inglês com raízes escocesas, nascido na Argentina, Francis John Longley Ogilvy, que teve certo êxito mediano como corretor de valores e que perdeu tudo após o colapso dos mercados com a declaração de guerra da Alemanha. Com uma criação moral vitoriana e as experiências econômicas vividas em família fez com que buscasse sempre se destacar, tendo como principal exemplo, na verdade, seu avô (Francis Mackenzie Ogilvy). “Esse inculto criador de carneiros tornou-se gerente do Brown Shipley, onde treinou o futuro presidente do Bank of England. Conseguiu enviar os sete filhos para escolas e universidades particulares e ‘viveu como um Forsyte’”, referiu-se um dia ao seu mentor, que manteve uma posição emergente apesar da sua condição.
Disposto a muito, iniciou sua carreira como aprendiz de Chef na cozinha do Hotel Majestic em Paris e trabalhou como fazendeiro, vendedor porta-a-porta de fornos de cozinha Aga na Escócia e, em 1935, escreveu um guia para os vendedores da Aga, aos 24 anos. Na publicação, fornecia conselhos que viriam a eternizar-se sobre atendimento a clientes, vendas e processo de trabalho, mesmas competência que aplicou em sua atuação no mercado publicitário. Quando emigrou para os Estados Unidos, em 1938, tornou-se diretor associado do Instituto de Pesquisa e Audiência George Gallup, em Princeton, e durante a Segunda Guerra integrou a equipe de Sir William Stephesons na instituição britânica de coordenação de segurança, que influenciou o seu modo de pensar. “Iniciei minha carreira com George Gallup em Princeton. Gallup contribuiu mais para a pesquisa na propaganda que todos nós juntos. Sinto terrivelmente sua falta. Sempre enxerguei a função criativa com os olhos de um pesquisador – o que não me torna benquisto entre meus colegas redatores e diretores de arte. E olho para a pesquisa com os olhos de um redator”, disse certa vez.
Catorze anos depois, foi contratado por agência londrina que apostou na promessa de um desempregado de 38 anos sem formação universitária, conhecimento em marketing ou experiência com redação. Este foi o seu pontapé inicial num mercado competitivo, no qual já despontava em apenas três anos como o mais famoso redator. A partir disso, ousou fundar a décima maior agência do mundo com um único cliente e apenas dois funcionários, em 1948: a Ogilvy, Benson & Mather, com o suporte financeiro da londrina Mather & Crowther. “Esta é uma nova agência que está lutando para sobreviver. Durante algum tempo, todos teremos um excesso de trabalho e seremos mal remunerados. O nosso principal objetivo é proporcionar uma vida agradável às pessoas que contratamos. O lucro virá depois. Nas contratações, enfatizaremos a juventude. Estamos procurando jovens dinâmicos e vigorosos. Não estou interessado em bajuladores ou picaretas. Estou em busca de cavalheiros inteligentes. As agências têm o tamanho que merecem. Estamos começando com pouco de dinheiro, mas esta será uma grande agência antes de 1960”, declarou como principal meta no dia da inauguração da agência.
E o gênio conseguiu atingir tal feito com bom gosto e qualidade de profissionalismo no setor, desenvolvendo campanhas de sucesso para marcas como Rolls Royce, Schweppes e Shell. “Há muito tempo percebi que eu não tinha competência, ou interesse, ou ambas as coisas, em várias áreas de nossa atividade. Entre elas, posso citar programação de televisão, finanças, administração de comerciais e marketing.
Assim, contratei pessoas que são fortes nessas áreas em que sou fraco”, ressaltou como uma das receitas da sua prodigiosa empreitada que culminou numa agência de peso com 359 escritórios em 100 países, comprada pela concorrente britânica WPP por US$ 864 milhões, em 1987.
* Matéria produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Janeiro/ 2012, número 142.