Nesta era da economia da atração como traçou Kevin Roberts, há muitos desafios e percalços. Mas, o caminho do sucesso traçado por algumas marcas mostra retornos insuperáveis no principal capital: o humano. É esta lição que a Natura, a Coca-cola e a Skol apresentam para o mercado com direito a prêmio por serem as marcas mais amadas pelo público brasileiro em suas categorias, na pesquisa “As Marcas Mais Amadas do Brasil”, realizada em maio pela Consumidor Moderno. “A Natura é uma empresa de relações e nós acreditamos que o carinho e amor pela marca são conseqüências da forma como nos relacionamentos com todas as pessoas, nossos consultores, consumidores, fornecedores e colaboradores. Ao longo dos anos a Natura se consolidou como uma marca com a qual as pessoas se identificam, sempre mostrando consistência e credibilidade em sua atuação”, diz a gerente de marketing do Norte e Nordeste, Mariana Amazonas.
A marca amada em primeiro lugar na categoria Perfumes trabalha de forma sólida há mais de 40 anos, num modelo de gestão que promove o crescimento econômico e a perpetuação da empresa, ao passo que adota um papel sócio e ambientalmente responsável. Um perfil empresarial que necessita de maior transparência, relações éticas e canais abertos junto ao público para mostrar seu compromisso e seus valores com o público. “A Natura tem uma visão, valores e crenças muito consistentes que permeiam todas as nossas atitudes organizacionais. Com esse traço tão marcante, as pessoas percebem essa consistência em tudo que fazemos. Nossos compromissos vão além do resultado econômico, todas as nossas iniciativas seguem na direção do cuidado com o ambiental e social. E isso não é uma campanha de marketing, mas sim a forma como tomamos qualquer decisão organizacional”, destaca Amazonas.
Gerar interação do público, estar cada vez mais próximo e descentralizar a informação através de ferramentas de engajamento são as estratégias da Skol (cerveja mais amada), que desenvolve toda uma comunicação condizente com o seu perfil (vanguardista, irreverente e com espírito jovem). “O importante para Skol é estar próxima e principalmente ser relevante para o consumidor, que demanda por um conteúdo diferenciado, tanto online quanto off-line. Por isso, realizamos projetos que inserem este consumidor no centro de ação. A Skol acredita em um relacionamento permanente com o público no universo digital: ir até o consumidor, onde ele estiver, e oferecer ferramentas de engajamento. Para isso, a marca aposta em uma estratégia descentralizada de informações que se divide em frentes tanto de destino, como de distribuição: um portal interativo, agregador de conteúdo e uma intensa atuação em redes sociais”, destaca Lincon Castro, gerente de marketing da Ambev (PE/BA).
Mas, o caso de maior sucesso talvez seja mesmo o da Coca-cola, o refrigerante ainda mais amado no Brasil e talvez no mundo, ao longo de 125 anos, com um compromisso com o consumidor. “Esse amor de marca se reflete na forma como atuamos. Somos apaixonados trabalhando para apaixonados e por isso investimos de maneira contínua no relacionamento com nossos consumidores. Estamos presente na vida de quase todos os brasileiros, fazendo parte de momentos de alegria, descontração e celebração. Também costumamos dizer que tem muito do Brasil no ponto de vista da marca Coca-Cola sobre a felicidade”, comenta a diretora de marketing da Coca-Cola, Luciana Feres, para quem a fórmula do sucesso são diversos fatores, que envolvem ainda a parceria com os clientes e engarrafadores do sistema.
A marca, que sempre reinventamos sua promessa de felicidade através de sua comunicação e ações de marketing, é consciente de sua responsabilidade enquanto líder de mercado. Por isto, investe em uma equipe jovem, antenada e entrosada que está em constante desenvolvimento, e que contribui para o trabalho junto ao consumidor (mais consciente e preocupado com seus ideais e direitos) e para que ele se identifique com seus valores no processo de interação com Coca-Cola. “Como em qualquer relacionamento, é preciso de cumplicidade, dedicação e bons valores. Não se constrói isso em pouco tempo. Desta forma, temos trabalhado com foco no DNA da marca, reforçando sempre o lado Coca-Cola da vida, respeitando os seus valores de otimismo e buscando atualizar a linguagem para cada público. E as redes sociais são uma plataforma indispensável para ter visibilidade, mas – principalmente – para estabelecer um diálogo. Essa conversa é parte da humanização e da conexão que traz o amor platônico para um plano mais tangível nessa relação”, enfatiza Sérgio Vieira, diretor de marketing da Coca-Cola Guararapes (PE), parceiras do Grupo.
* Parte de matéria de capa sobre Lovemarks, produzida pela jornalista Ivelise Buarque para a Revista Pronews, edição de Setembro/ 2012, número 150.